Мой кабинет

Руководство · Европейское регулирование

DMA: почему Google стал требовать Consent Mode v2

Закон о цифровых рынках (DMA) это европейское правило для крупных платформ, таких как Google. Он не обращается к вашему сайту напрямую, но изменил то, как Google получает согласие европейских посетителей. Это руководство объясняет, что такое DMA, чего он требует от Google и что меняется для издателей и рекламодателей.

Проверить мой сайт сейчасЧитать руководство
  • ✓По официальному сайту DMA Европейской комиссии
  • ✓Объясняет связь с сигналами ad_user_data и ad_personalization
  • ✓Чтение сайта без каких-либо изменений
7компаний, назначенных гейткиперами Европейской комиссией
8сервисов Alphabet, владельца Google, в списке DMA
10%от мирового оборота: потолок штрафов, или 20% при повторном нарушении
2024год, когда гейткиперы начали соблюдать все обязанности

Что это

Закон для крупных цифровых платформ

Закон о цифровых рынках, или Digital Markets Act (DMA), это Регламент (ЕС) 2022/1925. Он вступил в силу 1 ноября 2022 года и стал применимым 2 мая 2023 года.

Цель в том, чтобы сделать цифровые рынки более справедливыми и открытыми. Для этого DMA создает список обязанностей и запретов для так называемых гейткиперов, или контролеров доступа: очень крупных компаний, которые служат входом между бизнесом и потребителями.

DMA не заменяет GDPR и правила конкуренции. Он добавляет обязанности к уже существующим. И в отличие от GDPR, он адресован не обычным сайтам: соблюдать его должны гейткиперы.

Тем не менее эффект доходит до любого сайта с рекламой Google. Чтобы соблюдать DMA, Google пришлось изменить то, как он получает и использует согласие европейских посетителей, и он передал это требование издателям и рекламодателям.

Чек-лист

Что нужно выполнить

DMA обязывает гейткиперов, но Google передаёт вашему сайту обязанность собирать и отправлять согласие посетителей из ЕЭЗ.

  1. Запрашивайте согласие и для Google

    Политика Google в отношении согласия требует действительного согласия на cookie, когда этого требует закон, и на использование персональных данных в персонализированной рекламе. Это относится к любому сайту, который использует продукты Google для посетителей из ЕЭЗ.

    Пример

    Google указан в списке партнёров баннера вместе с рекламными целями.

  2. Передавайте четыре сигнала Consent Mode v2

    Чтобы и дальше использовать измерение, персонализированную рекламу и ремаркетинг для посетителей из ЕЭЗ, Google требует, чтобы сайт передавал сигналы ad_user_data и ad_personalization в дополнение к ad_storage и analytics_storage.

    Пример

    В CMP включите интеграцию с Consent Mode и убедитесь, что четыре сигнала появляются.

  3. Задайте значение по умолчанию до любого тега

    Google требует, чтобы команда согласия по умолчанию выполнялась на всех страницах раньше любой команды, отправляющей данные. Так ничего не уходит до выбора посетителя.

    gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied'
});

  4. Используйте сертифицированную CMP с TCF для рекламы

    Для персонализированной рекламы Google в ЕЭЗ, Великобритании и Швейцарии AdSense и Ad Manager требуют CMP, сертифицированную Google и интегрированную с IAB TCF.

  5. Разрешите цели, которые нужны Google

    В TCF Google нужно согласие на цели 1, 3 и 4 для персонализированной рекламы и на цель 1 для неперсонализированной. Без согласия на цель 1 сайт не должен вызывать рекламный тег Google.

    Пример

    В CMP включите Google как поставщика и отметьте цели 1, 3 и 4 как доступные.

  6. Указывайте согласие при отправке списков клиентов

    С марта 2024 года списки клиентов из ЕЭЗ, отправляемые в Google Ads, должны содержать оба согласия как предоставленные. Без них эти данные не используются для персонализации.

  7. Храните журналы и объясняйте, как отозвать согласие

    Политика Google требует, чтобы сайт хранил журнал согласий и давал понятные инструкции, как человеку отменить свой выбор.

    Пример

    Постоянная ссылка в подвале «Настройки конфиденциальности» снова открывает баннер.

На практике

Как правильно и как неправильно

Официальные инструменты

Сертифицированные CMP и официальные ссылки

У DMA нет собственного списка CMP, поэтому действуют список сертифицированных CMP Google и официальное руководство по Consent Mode.

Гейткиперы

Кого назначила Европейская комиссия

Шесть компаний были назначены 6 сентября 2023 года. Booking добавился в мае 2024 года. Всего в официальном списке 23 основных платформенных сервиса.

Alphabet (Google)

Поиск, YouTube, Android, Chrome, Google Play, Google Maps, Google Shopping и сервис онлайн-рекламы.

Meta

Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger и Meta Ads.

Amazon и Apple

Маркетплейс и реклама Amazon. App Store, iOS, iPadOS и Safari от Apple.

ByteDance, Microsoft и Booking

TikTok, LinkedIn, Windows и платформа бронирования Booking.

Правило о согласии

Пункт DMA, который затрагивает рекламу

Среди правил DMA одно напрямую касается рекламы: гейткипер не может обрабатывать персональные данные пользователей, пришедшие из сторонних сервисов, для рекламы, а также объединять или сопоставлять данные между своими сервисами, если пользователь не сделал такой выбор и не дал согласие в смысле GDPR.

Пояснительные пункты регламента объясняют, каким должно быть это согласие. Человек должен иметь возможность выбирать свободно. Не дать согласие не должно быть сложнее, чем дать. Отозвать нужно так же легко, как дать. А гейткипер не может запрашивать повторно чаще раза в год у того, кто уже отказался.

Тот, кто отказывается, также должен иметь доступ к менее персонализированной, но равноценной альтернативе. Сервис не может быть поставлен в зависимость от согласия.

Для Google это означает: когда данные посетителя приходят через теги, установленные на сторонних сайтах и в приложениях, например Google Ads, Analytics, AdSense и Ad Manager, Google должен знать, дал ли этот европейский посетитель согласие. Именно здесь появляются новые сигналы Consent Mode.

Хронология

От регламента к новым сигналам Google

Даты, объясняющие, почему 2024 год стал годом перемен.

  1. 1 ноября 2022 года

    DMA вступает в силу

    Регламент (ЕС) 2022/1925 официально начинает существовать.

  2. 2 мая 2023 года

    DMA становится применимым

    Компании, достигающие порогов, имеют два месяца, чтобы уведомить Комиссию.

  3. 6 сентября 2023 года

    Гейткиперы назначены

    Назначены Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta и Microsoft, с шестью месяцами на выполнение обязанностей.

  4. Октябрь 2023 года

    Google уведомляет разработчиков

    Google публикует изменения в рекламных API для поддержки DMA, с объектом согласия для конверсий и списков клиентов.

  5. 16 января 2024 года

    Сертифицированная CMP для издателей

    AdSense, Ad Manager и AdMob начинают требовать CMP, сертифицированную Google и интегрированную с TCF, для персонализированной рекламы в ЕЭЗ и Великобритании.

  6. 7 марта 2024 года

    Обязанности DMA действуют полностью

    Гейткиперы должны соблюдать все обязанности. Google усиливает политику согласия ЕС, а списки клиентов без согласия начинают терять охват.

Consent Mode v2

Два сигнала, появившиеся ради соблюдения DMA

До 2024 года у Consent Mode было два основных сигнала: ad_storage для рекламных cookie и analytics_storage для cookie измерения. Они сообщали, может ли браузер записывать cookie, но не сообщали, согласен ли человек, чтобы его данные использовались Google для рекламы.

Версия 2 принесла два новых сигнала. ad_user_data сообщает, можно ли отправлять данные посетителя в Google для целей онлайн-рекламы. ad_personalization сообщает, согласен ли человек на персонализированную рекламу, например ремаркетинг.

С этими сигналами Google может доказать, что у него есть согласие, которого требует DMA, на использование данных, приходящих через теги. Без них Google перестает использовать данные посетителей из ЕЭЗ для создания аудиторий, ремаркетинга и персонализации рекламы.

Consent Mode не баннер. Посетителя спрашивает CMP. Consent Mode только доставляет ответ до тегов Google.

Что меняется для каждой стороны

Издатели и рекламодатели ощущают DMA по-разному

Один и тот же европейский посетитель проходит через обе стороны: через сайт, который показывает рекламу, и через сайт рекламодателя, который измеряет конверсию.

Издатели (AdSense и Ad Manager)

Основной сигнал для рекламы это строка TCF, отправляемая CMP, сертифицированной Google.

  • Сертифицированная CMP уже передает согласие в Google через TCF
  • Отказавшиеся все еще могут получать неперсонализированную или ограниченную рекламу
  • Consent Mode дополняет настройку, когда сайт использует Analytics
  • Без сертифицированной CMP трафик из ЕЭЗ теряет персонализированную рекламу
  • Неправильно настроенный баннер снижает европейский доход
  • Ограниченная персонализация отображается в панели AdSense

Рекламодатели (Google Ads и Analytics)

Основной сигнал это Consent Mode v2 с четырьмя параметрами.

  • В расширенном режиме Google моделирует конверсии тех, кто отказался
  • Аудитории и ремаркетинг продолжают работать для тех, кто согласился
  • Загрузки конверсий и списков передают согласие вместе с данными
  • Без ad_user_data и ad_personalization теряются ремаркетинг и аудитории в ЕЭЗ
  • Списки клиентов без согласия теряют охват
  • Измерение конверсий становится неполным

Контроль

Санкции DMA, которые касаются гейткиперов

DMA применяет Европейская комиссия. Штрафы грозят гейткиперам, но давление доходит до партнеров, которые должны отправлять правильные сигналы.

Штраф до 10%

От общего годового мирового оборота компании за несоблюдение.

До 20% при повторном нарушении

За повторные нарушения потолок удваивается.

Ежедневные штрафы

Периодические платежи до 5% среднего дневного оборота для принуждения к соблюдению.

Отчеты о соответствии

Гейткиперы предоставляют отчеты и проверенное аудитом описание методов профилирования потребителей.

Что делать

Как подготовить сайт к DMA

  1. Используйте CMP, сертифицированную GoogleДля издателей с трафиком из ЕЭЗ, Великобритании или Швейцарии это требование для персонализированной рекламы. Сообщение о конфиденциальности AdSense и Ad Manager это один из вариантов.
  2. Включите Consent Mode v2 в CMPПроверьте, что CMP отправляет четыре сигнала: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data и ad_personalization.
  3. Задайте значение по умолчанию до теговКоманда согласия по умолчанию должна находиться в начале страницы, до gtag.js, Google Tag Manager и рекламного кода.
  4. Используйте регионыЗапрещайте по умолчанию там, где закон требует предварительного согласия, и оставляйте разрешенным в остальном мире, если местный закон позволяет.
  5. Проверьте загрузки данныхЕсли вы отправляете в Google Ads офлайн-конверсии или списки клиентов, передавайте согласие вместе с ними или выполните подтверждение, которое просит интерфейс.
Пример запрета по умолчанию для некоторых регионов (в полном списке все страны ЕЭЗ, а также Великобритания и Швейцария)
gtag('consent', 'default', {
  ad_storage: 'denied',
  ad_user_data: 'denied',
  ad_personalization: 'denied',
  analytics_storage: 'denied',
  region: ['AT', 'BE', 'DE', 'ES', 'FR', 'IT', 'PT', 'GB', 'CH'],
  wait_for_update: 500
});

Частые ошибки

Что чаще всего встречается на сайтах после DMA

Все эти ошибки оставляют баннер внешне рабочим, но Google получает неверный сигнал.

Consent Mode v1 все еще на сайте

Сайт отправляет ad_storage и analytics_storage, но не ad_user_data и ad_personalization. С точки зрения Google, не хватает согласия, необходимого для рекламы.

Сигналы отправляются после тегов

CMP загружается после рекламного кода. Первые запросы уходят без какого-либо сигнала согласия.

Отказ, который не доходит до Google

Посетитель отказывается в баннере, но update не отправляется. Теги продолжают работать так, как будто ничего не изменилось.

Всё запрещено по всему миру

Запрет по умолчанию действует для всех стран. Посетители из Бразилии и США без необходимости теряют рекламу.

В ConsentMode

Что аудит проверяет в части DMA и Consent Mode

  • Открывает сайт как посетитель из ЕЭЗ и читает команды согласия в коде страницы в порядке их появления.
  • Проверяет, что четыре сигнала присутствуют в значении по умолчанию и в update после выбора.
  • Определяет CMP, читает строку TCF и проверяет, есть ли CMP в списке сертифицированных Google.
  • Сравнивает европейский визит с визитом из-за пределов Европы, чтобы увидеть, правильно ли настроены регионы.
  • Показывает, где исправлять, со скриншотом и путем в CMP, Google Tag Manager или WordPress.
Запустить аудитПосмотреть всё, что проверяется

Частые вопросы о DMA

Применяется ли DMA к моему сайту?

Не напрямую. DMA предназначен для гейткиперов, таких как Alphabet. Но чтобы соблюдать DMA, Google требует от издателей и рекламодателей передавать согласие европейских посетителей. На практике эффект ощущает каждый, кто пользуется продуктами Google.

В чем разница между DMA и GDPR?

GDPR защищает персональные данные и действует для любой компании, обрабатывающей данные людей в Европе. DMA регулирует поведение крупных платформ на рынке. DMA использует определение согласия из GDPR.

Моя аудитория только бразильская. Нужен ли мне Consent Mode v2?

Для посетителей из Бразилии Google этого не требует. Если у вас есть посетители из ЕЭЗ, требование действует для них. Используйте регионы, чтобы не запрещать согласие в Бразилии.

Consent Mode v2 это то же самое, что и TCF?

Нет. TCF это стандарт IAB Europe, который сертифицированные CMP используют, чтобы передавать согласие всем рекламным партнерам. Consent Mode это способ, которым Google получает выбор в собственных тегах. Сертифицированная CMP обычно работает с обоими.

Снижают ли новые сигналы доход?

Сами по себе нет. Доход снижается, когда сигналы не отправляются или когда запрещается всё по всему миру. С правильными сигналами и четко заданными регионами те, кто согласился, продолжают получать персонализированную рекламу.

Библиотека

Официальные источники

Это руководство составлено по этим официальным страницам. Читайте прямо в источнике:

Проверьте, отправляет ли ваш сайт сигналы, которых ждет Google

Аудит читает команды согласия, CMP и TCF как европейский посетитель и показывает, что исправить.

Начать аудит