指南 · 欧洲法规

DMA：为什么 Google 开始要求 Consent Mode v2

《数字市场法》（DMA）是针对 Google 等大型平台的欧洲规则。它不直接约束你的网站，但改变了 Google 获取欧洲访问者用户同意的方式。本指南解释 DMA 是什么、它对 Google 有什么要求，以及对发布商和广告主有什么变化。

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✓基于欧盟委员会的 DMA 官方网站
✓解释与 ad_user_data 和 ad_personalization 信号的关联
✓读取网站，不修改任何内容

7被欧盟委员会认定为守门人的公司

8DMA 清单中属于 Alphabet（Google 的所有者）的服务

10%全球营业额的一定比例，为罚款上限；如屡犯则为 20%

2024守门人开始履行全部义务的年份

是什么

一部针对大型数字平台的法律

《数字市场法》，即 Digital Markets Act（DMA），是第 (EU) 2022/1925 号条例。它于 2022 年 11 月 1 日生效，并于 2023 年 5 月 2 日起适用。

其目标是让数字市场更公平、更开放。为此，DMA 为所谓的守门人（gatekeepers）制定了一系列义务和禁令：守门人是指作为企业与消费者之间入口的超大型公司。

DMA 不取代 GDPR 和竞争规则。它是在现有义务之上增加新的义务。并且与 GDPR 不同，它不是针对普通网站的：需要遵守的是守门人。

即便如此，它的影响仍然波及任何使用 Google 广告的网站。为遵守 DMA，Google 必须改变获取和使用欧洲访问者用户同意的方式，并把这项要求传递给发布商和广告主。

清单

你需要做到的事项

DMA 约束的是守门人，但 Google 把收集并发送 EEA 访客同意的责任转交给了您的网站。

也要为 Google 征求同意
Google 的同意政策要求，在法律规定时，Cookie 以及在个性化广告中使用个人数据都必须取得有效同意。这适用于所有在 EEA 访客身上使用 Google 产品的网站。
示例
Google 出现在横幅的合作伙伴列表中，并标明了广告用途。
发送 Consent Mode v2 的四个信号
要继续对 EEA 访客使用衡量、个性化广告和再营销，Google 要求网站除了 ad_storage 和 analytics_storage 之外，还要发送 ad_user_data 和 ad_personalization 信号。
示例
请在 CMP 中启用与 Consent Mode 的集成，并确认四个信号都会出现。
3
在任何标签之前设置默认值
Google 要求默认的同意命令在所有页面上先于任何发送数据的命令运行。这样，在访客做出选择之前不会发出任何数据。
```
gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied'
});
```
为广告使用带 TCF 的认证 CMP
要在 EEA、英国和瑞士使用 Google 个性化广告，AdSense 和 Ad Manager 要求使用经 Google 认证且已接入 IAB TCF 的 CMP。
开放 Google 需要的用途
在 TCF 中，个性化广告需要用途 1、3 和 4 的同意，非个性化广告需要用途 1 的同意。如果没有用途 1 的同意，网站不应调用 Google 的广告标签。
示例
请在 CMP 中启用 Google 作为供应商，并把用途 1、3 和 4 标记为可用。
上传客户名单时要带上同意信息
自 2024 年 3 月起，上传到 Google Ads 的 EEA 客户名单必须将两项同意都标记为已授予。否则，这些数据不会用于个性化。
保存记录并说明如何撤销
Google 的政策要求网站保存同意记录，并提供清晰的说明，让访客可以撤回选择。
示例
页脚中的固定链接“隐私偏好设置”可以重新打开横幅。

实际案例

正确与错误示例

错误Google 标签在横幅出现之前就已触发，而且没有带上新的信号。
正确Google 标签一开始四个信号都是拒绝，只有在访客做出选择之后才会改变。
错误拒绝需要打开好几个界面，而接受只需点击一次。
正确访客可以同样轻松地接受或拒绝。
错误政策没有提到 Google，也没有提到其他广告网络。
正确隐私政策提到了 Google，并说明它如何使用数据。

官方工具

经认证的 CMP 与官方链接

DMA 没有自己的 CMP 列表，因此以 Google 的认证 CMP 列表和官方的 Consent Mode 指南为准。

守门人

被欧盟委员会认定的公司

2023 年 9 月 6 日认定了六家公司。Booking 于 2024 年 5 月加入。官方名单共包含 23 项核心平台服务。

Alphabet（Google）

搜索、YouTube、Android、Chrome、Google Play、Google Maps、Google Shopping 以及在线广告服务。

Amazon 和 Apple

Amazon 的市场平台和广告。Apple 的 App Store、iOS、iPadOS 和 Safari。

ByteDance、Microsoft 和 Booking

TikTok、LinkedIn、Windows，以及 Booking 的预订平台。

用户同意规则

DMA 中影响广告的那一点

在 DMA 的规则中，有一条直接影响广告：守门人不能为了投放广告而处理来自第三方服务的用户个人数据，也不能在自己的各项服务之间合并或交叉使用数据，除非用户已做出选择，并按 GDPR 的含义给予同意。

条例的说明条款解释了这种同意应该是什么样。个人必须能够自由选择。不同意不能比同意更困难。撤回必须和给予同意一样容易。对于已经拒绝的人，守门人每年最多只能再次询问一次。

拒绝的人也应当能够使用个性化程度较低、但同等的替代方案。服务不能以同意为条件。

对 Google 来说，这意味着：当访问者的数据通过安装在第三方网站和应用上的标签（如 Google Ads、Analytics、AdSense 和 Ad Manager 的标签）传来时，Google 需要知道这位欧洲访问者是否已同意。Consent Mode 的新信号就在这里发挥作用。

时间线

从条例到 Google 的新信号

这些日期解释了为什么 2024 年是变化之年。

2022 年 11 月 1 日
DMA 生效
第 (EU) 2022/1925 号条例正式存在。
2023 年 5 月 2 日
DMA 开始适用
达到门槛的公司有两个月时间通知欧盟委员会。
2023 年 9 月 6 日
认定守门人
Alphabet、Amazon、Apple、ByteDance、Meta 和 Microsoft 被认定，最多有六个月时间履行义务。
2023 年 10 月
Google 通知开发者
Google 发布了为支持 DMA 而对广告 API 所做的更改，包括面向转化和客户列表的同意对象。
2024 年 1 月 16 日
发布商需使用认证 CMP
AdSense、Ad Manager 和 AdMob 开始要求，在欧洲经济区和英国投放个性化广告必须使用经 Google 认证并集成 TCF 的 CMP。
2024 年 3 月 7 日
DMA 的义务全面适用
守门人必须履行全部义务。Google 加强了欧盟用户同意政策，没有同意的客户列表开始失去覆盖面。

Consent Mode v2

为满足 DMA 而诞生的两个信号

在 2024 年之前，Consent Mode 有两个主要信号：用于广告 Cookie 的 ad_storage，以及用于衡量 Cookie 的 analytics_storage。它们说明浏览器能否写入 Cookie，但没有说明用户是否接受 Google 将其数据用于广告。

第 2 版增加了两个新信号。ad_user_data 说明访问者的数据是否可以发送给 Google 用于在线广告。ad_personalization 说明用户是否接受个性化广告，比如再营销。

有了这些信号，Google 就能证明自己拥有 DMA 所要求的同意，可以使用通过标签传来的数据。没有这些信号，Google 就不再使用欧洲经济区访问者的数据来创建受众、进行再营销和个性化广告。

Consent Mode 不是横幅。向访问者提问的是 CMP。Consent Mode 只是把回答传送到 Google 的标签。

双方有什么变化

发布商和广告主对 DMA 的感受不同

同一位欧洲访问者会经过两个环节：展示广告的网站，以及衡量转化的广告主网站。

发布商（AdSense 和 Ad Manager）

广告的主要信号是由 Google 认证的 CMP 发送的 TCF 字符串。

认证的 CMP 已通过 TCF 把用户同意传给 Google
拒绝的用户仍可能获得非个性化广告或受限广告
当网站使用 Analytics 时，Consent Mode 能让配置更完整
没有认证的 CMP，欧洲经济区的流量会失去个性化广告
横幅配置不当会拉低欧洲的收入
“个性化受限”会显示在 AdSense 面板中

广告主（Google Ads 和 Analytics）

主要信号是带四个参数的 Consent Mode v2。

使用高级模式时，Google 会对拒绝者的转化进行建模
接受者的受众和再营销继续有效
转化和列表的上传需要附带用户同意
没有 ad_user_data 和 ad_personalization，欧洲经济区会失去再营销和受众
没有用户同意的客户列表会失去覆盖面
转化衡量变得不完整

监督执法

DMA 的处罚，针对守门人

执行 DMA 的是欧盟委员会。罚款针对守门人，但压力会传导到合作伙伴，他们需要发送正确的信号。

最高 10% 的罚款

因违规而被处以公司全球年度总营业额的 10%。

屡犯最高 20%

对于重复违规，上限翻倍。

每日罚款

定期支付最高相当于平均日营业额 5% 的款项，以迫使其遵守。

合规报告

守门人需提交报告，以及经审计的消费者画像技术说明。

该怎么做

如何让网站为 DMA 做好准备

使用 Google 认证的 CMP对于有来自欧洲经济区、英国或瑞士流量的发布商，这是投放个性化广告的要求。AdSense 和 Ad Manager 的“隐私权和消息”是选项之一。
在 CMP 中启用 Consent Mode v2检查 CMP 是否发送四个信号：ad_storage、analytics_storage、ad_user_data 和 ad_personalization。
在标签之前设置默认值默认的用户同意命令必须放在页面顶部，在 gtag.js、Google Tag Manager 和广告代码之前。
使用地区在法律要求事先同意的地方默认拒绝，在当地法律允许的情况下，世界其他地区保持允许。
检查数据上传如果你向 Google Ads 上传离线转化或客户列表，请同时提供用户同意信息，或按界面要求进行确认。

部分地区默认拒绝的示例（完整列表包含欧洲经济区的所有国家，以及英国和瑞士）

gtag('consent', 'default', {
  ad_storage: 'denied',
  ad_user_data: 'denied',
  ad_personalization: 'denied',
  analytics_storage: 'denied',
  region: ['AT', 'BE', 'DE', 'ES', 'FR', 'IT', 'PT', 'GB', 'CH'],
  wait_for_update: 500
});

常见错误

DMA 之后网站上最常见的问题

这些错误都会让横幅看起来正常运作，但 Google 收到的是错误的信号。

网站上仍是 Consent Mode v1

网站发送了 ad_storage 和 analytics_storage，但没有 ad_user_data 和 ad_personalization。对 Google 来说，缺少广告所需的同意。

信号在标签之后发送

CMP 在广告代码之后才加载。最初的请求没有任何用户同意信号就发出了。

拒绝没有送达 Google

访问者在横幅上拒绝了，但没有发送 update。标签仍像什么都没变一样运行。

全世界一律默认拒绝

默认拒绝适用于所有国家。巴西和美国的访问者无谓地失去了广告。

在 ConsentMode 中

审核对 DMA 和 Consent Mode 检查什么

以欧洲经济区访问者的身份打开网站，并按出现的顺序读取页面代码中的用户同意命令。
检查默认值和选择之后的 update 中是否都有这四个信号。
识别 CMP，读取 TCF 字符串，并检查该 CMP 是否在 Google 的认证列表中。
比较欧洲访问和欧洲以外的访问，看地区配置是否正确。
指出在哪里修正，附带截图，以及在 CMP、Google Tag Manager 或 WordPress 中的路径。

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关于 DMA 的常见问题

DMA 适用于我的网站吗？

不直接适用。DMA 针对的是 Alphabet 这样的守门人。但为了遵守 DMA，Google 要求发布商和广告主发送欧洲访问者的用户同意信息。在实践中，使用 Google 产品的人都会感受到影响。

DMA 和 GDPR 有什么区别？

GDPR 保护个人数据，适用于任何处理欧洲个人数据的公司。DMA 规范大型平台在市场中的行为。DMA 使用 GDPR 对同意的定义。

我的受众只有巴西人。需要 Consent Mode v2 吗？

对于巴西访问者，Google 不要求。如果你有来自欧洲经济区的访问者，这项要求适用于他们。请使用地区设置，避免在巴西默认拒绝同意。

Consent Mode v2 和 TCF 是一回事吗？

不是。TCF 是 IAB Europe 的标准，认证的 CMP 用它向所有广告合作伙伴传递用户同意。Consent Mode 是 Google 在自己的标签中接收用户选择的方式。认证的 CMP 通常会同时处理两者。

新信号会拉低收入吗？

本身不会。拉低收入的是不发送信号，或在全世界一律拒绝。信号正确、地区设置合理的话，接受的用户仍然能看到个性化广告。

资料库

官方来源

本指南根据以下官方页面编写。请直接阅读原文：

检查你的网站是否发送了 Google 期望的信号

审核会像欧洲访问者一样读取用户同意命令、CMP 和 TCF，并告诉你要修正什么。

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DMA：为什么 Google 开始要求 Consent Mode v2

一部针对大型数字平台的法律

你需要做到的事项

也要为 Google 征求同意

发送 Consent Mode v2 的四个信号

在任何标签之前设置默认值

为广告使用带 TCF 的认证 CMP

开放 Google 需要的用途

上传客户名单时要带上同意信息

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