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完整指南 · 2026 年 11 月更新

Google Consent Mode v2,用简单的方式讲

有什么变化、谁需要、如何配置,以及导致网站在欧洲失去衡量和广告的错误。附有现成的示例和 ConsentMode 的自动检查。

  • ✓基于 Google 的官方规则
  • ✓可直接复制的代码
  • ✓只读取,不修改网站
4同意信号
2模式:基础和高级
3有专门规则的地区:欧洲经济区、英国和瑞士
2024在欧洲对广告成为强制要求的年份

是什么

Cookie 横幅与 Google 标签之间的“翻译官”

访客在横幅中选择接受什么:衡量、广告、将数据用于广告,以及个性化。Consent Mode 是把这一选择实时告知 Google 标签(Analytics、Google Ads、AdSense、Ad Manager、Floodlight)的方式,在任何 Cookie 写入之前就完成。

有了回应,每个标签会自动改变行为。如果访客接受,标签就写入 Cookie 并正常衡量。如果访客拒绝,标签不会写入任何内容,在高级模式下只发送不含 Cookie 的信号,Google 会用它来估算那些未能被衡量的转化。

第 2 版于 2024 年推出,新增两个信号 ad_user_data 和 ad_personalization,这是欧盟《数字市场法》(DMA)所要求的。没有它们,Google 不会使用欧洲访客的数据来创建受众、进行再营销或个性化广告。

信号

Google 读取的 4 个信号

每个信号都可以是已授予(granted)或已拒绝(denied)。后两个是第 2 版新增的。

analytics_storage

测量

允许写入分析类 Cookie(例如 Google Analytics 的 Cookie),用于统计访问和了解浏览情况。

如果拒绝:Analytics 不写入 Cookie;在高级模式下,会发送不含 Cookie 的信号用于建模。

ad_storage

广告 Cookie

允许写入广告类 Cookie,用于衡量转化和限制广告的展示次数。

如果拒绝:不写入也不读取任何广告 Cookie。

ad_user_datav2 新增

发送给广告的数据

说明访客的数据是否可以出于广告目的发送给 Google,例如衡量点击之后完成的购买。

如果拒绝:该访客的数据不会进入广告衡量,也不会进入受众名单。

ad_personalizationv2 新增

个性化广告

说明访客是否同意看到基于其以往行为的广告,例如再营销和相似受众。

如果拒绝:该访客不会进入再营销,只会看到非个性化广告。

两种模式

基础还是高级:如何选择

两者都尊重访客的选择。区别在于回应之前和拒绝之后会发生什么。

基础模式

Google 标签只有在访客回应横幅之后才会加载。如果访客拒绝,不会向 Google 发送任何内容。

  • 更容易理解,也更容易向法务解释。
  • 在做出选择之前不会有任何数据发出。
  • Google 只能对拒绝者进行通用建模。
  • 在报告中损失更多转化。

高级模式 Google 推荐

标签从一开始就加载,所有信号均为拒绝。在没有同意时,只发送不含 Cookie 且不识别访客的信号。

  • Google 会估算拒绝者的转化(建模)。
  • 报告更接近实际情况。
  • 需要修订隐私政策,以提及这些信号。
  • 配置必须在任何标签之前设置正确。

实用规则:如果网站在 Google Ads 上投入较多,或依赖转化报告,高级模式通常值得采用。如果网站只展示 AdSense 广告,并且很少使用 Analytics,基础模式就够了。

时间线

各项规则何时开始生效

对有欧洲访客的网站影响最大的日期。

  1. 2023 年 11 月

    Google 宣布 Consent Mode v2

    ad_user_data 和 ad_personalization 信号出现,以满足欧盟《数字市场法》。

  2. 2024 年 1 月 16 日

    发布商需使用认证 CMP

    要在欧洲经济区和英国展示 AdSense、Ad Manager 和 AdMob 的个性化广告,网站需要一个经 Google 认证并集成了 IAB TCF 的 CMP。

  3. 2024 年 3 月

    广告主必须使用 v2 信号

    没有新信号,Google 将不再使用欧洲经济区访客的数据,用于 Google Ads 中的受众、再营销和个性化。

  4. 2024 年 7 月 31 日

    瑞士纳入规则

    对个性化广告使用认证 CMP 的要求,同样适用于瑞士访客。

  5. 2025 年 7 月

    联网电视与衡量

    认证 CMP 的要求开始适用于联网电视广告资源。同一个月,广告主反映,没有 v2 的账号对欧洲经济区和英国流量失去了衡量功能。

谁需要

这适用于您的网站吗?

使用 AdSense 或 Ad Manager 的发布商

如果网站有来自欧洲、英国或瑞士的访问,就需要使用带 TCF 的认证 CMP,才能继续展示个性化广告。当网站还使用 Analytics 或 Google Ads 时,Consent Mode 能使配置完整。

使用 Google Ads 和 Analytics 的广告主

对欧洲访客衡量转化或创建受众的人,需要发送这 4 个信号。没有它们,广告活动会失去再营销和部分衡量。

受众在欧洲以外的网站

对其他国家的访客不是强制的,但配置需要使用地区。对全世界一律拒绝,或在巴西显示欧洲的消息,会无必要地拉低衡量和广告。

如何实施

正确配置的 5 个步骤

  1. 选择经 Google 认证的 CMP官方名单在 Google 帮助中心。AdSense 和 Ad Manager 自带的隐私权和消息功能中的消息同样经过认证。
  2. 在任何标签之前设置默认值default 指令必须位于 head 的顶部,位于 gtag.js、GTM 和广告代码之前。
  3. 使用地区只在法律要求事先同意的地区(欧洲经济区、英国和瑞士)默认拒绝,在世界其他地区则保持授予,前提是当地法律允许。
  4. 在访客选择时发送 update当访客点击接受、拒绝或保存偏好时,CMP 会立即以这 4 个信号调用 update。
  5. 检查结果在 Google 的 Tag Assistant 或 ConsentMode 的审核中:default 出现在标签之前,update 紧接在选择之后。
位于 head 顶部、任何标签之前的示例
// 1. Padrão: negado no EEE, Reino Unido e Suíça
gtag('consent', 'default', {
  ad_storage: 'denied',
  ad_user_data: 'denied',
  ad_personalization: 'denied',
  analytics_storage: 'denied',
  region: ['AT', 'BE', 'DE', 'ES', 'FR', 'IT', 'PT', … 'GB', 'CH'],
  wait_for_update: 500
});

// 2. Resto do mundo
gtag('consent', 'default', {
  ad_storage: 'granted',
  ad_user_data: 'granted',
  ad_personalization: 'granted',
  analytics_storage: 'granted'
});

// 3. Quando o visitante escolhe (a CMP faz isso)
gtag('consent', 'update', {
  ad_storage: 'granted',
  ad_user_data: 'granted',
  ad_personalization: 'denied',
  analytics_storage: 'granted'
});

完整的地区列表包括欧盟的 27 个国家,另加冰岛、列支敦士登、挪威、英国和瑞士。请与法务确认,您的受众所在的其他国家是否也要求事先同意。

常见错误

最容易拉低衡量和广告的原因

这些问题都出现在真实的网站上,而且不易察觉,因为横幅依然正常显示。

默认值在标签之后设置

gtag.js 或 GTM 先于 default 指令加载。在这段间隔内,Cookie 已在没有同意的情况下写入。

缺少 v2 信号

网站发送了 ad_storage 和 analytics_storage,却没有 ad_user_data 和 ad_personalization。对 Google 来说,就像欧洲访客拒绝了个性化广告一样。

全世界一律默认拒绝

没有地区时,巴西或美国的访客也一开始就是全部拒绝。衡量会下降,而这并没有任何法律上的要求。

欧洲的消息出现在欧洲以外

CMP 向不在欧洲的人显示 TCF 消息。这会妨碍浏览,并减少看到广告的访客数量。

横幅没有拒绝选项

只有“接受”按钮,或者“拒绝”被藏在另一个页面。在欧洲,拒绝必须与接受一样容易。

CMP 没有 Google 认证

普通的 Cookie 插件不足以在欧洲经济区、英国和瑞士展示个性化广告。没有认证的 CMP,AdSense 和 Ad Manager 只会展示受限或非个性化的广告。

在 ConsentMode 中

审核会逐页自动检查这一切

  • 分别以欧洲访客和非欧洲访客的身份,在手机和桌面端打开网站。
  • 检查 default 指令是否在标签之前,以及这 4 个信号是否齐全。
  • 查看同意消息在哪些国家出现,以及是否出现在不该出现的地方。
  • 识别 CMP,并说明它是否在 Google 的认证名单中。
  • 显示在哪里修复,附有截图,以及在 WordPress、GTM 或 CMP 中的路径。

常见问题

总会出现的疑问

Consent Mode 能取代 Cookie 横幅吗?

不是。横幅(CMP)负责询问并保存选择。Consent Mode 只是把这个选择传递给 Google 的标签。缺一不可。

我的网站在巴西。我需要这个吗?

如果您有来自欧洲、英国或瑞士的访客,并且使用 Google 的广告或 Analytics,那么对这些访客来说是需要的。对巴西的受众,LGPD 也要求透明,但 Google 不要求 Consent Mode。请使用地区,以免在巴西一律拒绝。

使用 Consent Mode 会降低 AdSense 的收入吗?

本身不会。降低收入的是在欧洲经济区、英国和瑞士没有认证的 CMP,或者无必要地对全世界拒绝同意。使用地区配置后,其余流量不受影响。

TCF 和 Consent Mode 有什么区别?

TCF 是行业标准(IAB Europe),认证的 CMP 用它来记录同意,并传递给所有广告合作伙伴。Consent Mode 是 Google 在自己的标签中接收这一信息的方式。认证的 CMP 通常会同时处理这两者。

我怎么知道它是否在正常工作?

在无痕标签页中打开网站,使用 Google 的 Tag Assistant,查看 default 是否出现在标签之前,update 是否紧接在点击横幅之后。或者运行 ConsentMode 的审核,它会分别以欧洲访客和非欧洲访客的身份进行这项检查。

高级模式是否为法律所允许?

它发送不含 Cookie 且不识别访客的信号,但各国的解读有所不同。请在隐私政策中说明这一用途,并在启用前与法务确认。

几分钟内了解您的 Consent Mode 是否正确

审核会像 Google 一样读取整个网站,不更改任何内容,并确切显示需要修复什么。

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官方来源: 关于同意模式(Google Ads) · 面向开发者的 Consent Mode 指南 · 面向发布商的欧洲法规(AdSense) · 经 Google 认证的 CMP.