Guia · Regulamento europeu

DMA: por que o Google passou a exigir o Consent Mode v2

A Lei de Mercados Digitais (DMA) é uma regra europeia para as grandes plataformas, como o Google. Ela não fala com o seu site diretamente, mas mudou a forma como o Google recebe o consentimento dos visitantes europeus. Este guia explica o que é o DMA, o que ele exige do Google e o que muda para editores e anunciantes.

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✓Baseado no site oficial do DMA da Comissão Europeia
✓Explica a ligação com os sinais ad_user_data e ad_personalization
✓Leitura do site sem alterar nada

7empresas designadas como gatekeepers pela Comissão Europeia

8serviços do Alphabet, dono do Google, na lista do DMA

10%do faturamento mundial, teto das multas, ou 20% se houver reincidência

2024ano em que os gatekeepers passaram a cumprir todas as obrigações

O que é

Uma lei para as grandes plataformas digitais

A Lei de Mercados Digitais, ou Digital Markets Act (DMA), é o Regulamento (UE) 2022/1925. Ela entrou em vigor em 1º de novembro de 2022 e passou a ser aplicável em 2 de maio de 2023.

O objetivo é deixar os mercados digitais mais justos e abertos. Para isso, o DMA cria uma lista de deveres e proibições para os chamados gatekeepers, ou controladores de acesso: empresas muito grandes que funcionam como porta de entrada entre negócios e consumidores.

O DMA não substitui o GDPR nem as regras de concorrência. Ele soma obrigações às que já existem. E, diferente do GDPR, não é dirigido a sites comuns: quem precisa cumprir são os gatekeepers.

Mesmo assim, o efeito chega a qualquer site com anúncios do Google. Para cumprir o DMA, o Google precisou mudar a forma como recebe e usa o consentimento dos visitantes europeus, e repassou essa exigência para editores e anunciantes.

Checklist

O que você precisa cumprir

O DMA obriga os gatekeepers, mas o Google repassa ao seu site o dever de coletar e enviar o consentimento dos visitantes do EEE.

Peça consentimento também para o Google
A política de consentimento do Google exige consentimento válido para cookies, quando a lei pede, e para o uso de dados pessoais em anúncios personalizados. Isso vale para todo site que usa produtos do Google com visitantes do EEE.
Exemplo
O Google aparece na lista de parceiros do banner, com as finalidades de anúncios.
Envie os quatro sinais do Consent Mode v2
Para continuar usando medição, anúncios personalizados e remarketing com visitantes do EEE, o Google pede que o site envie os sinais ad_user_data e ad_personalization, além de ad_storage e analytics_storage.
Exemplo
Na CMP, ative a integração com o Consent Mode e confira se os quatro sinais aparecem.
3
Defina o padrão antes de qualquer tag
O Google pede que o comando padrão de consentimento rode em todas as páginas antes de qualquer comando que envie dados. Assim, nada sai antes da escolha do visitante.
```
gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied'
});
```
Use uma CMP certificada com TCF para os anúncios
Para anúncios personalizados do Google no EEE, Reino Unido e Suíça, o AdSense e o Ad Manager exigem uma CMP certificada pelo Google e integrada ao IAB TCF.
Libere as finalidades que o Google precisa
No TCF, o Google precisa de consentimento nas finalidades 1, 3 e 4 para anúncios personalizados e na finalidade 1 para não personalizados. Sem consentimento na finalidade 1, o site não deve chamar a tag de anúncios do Google.
Exemplo
Na CMP, ative o Google como fornecedor e marque as finalidades 1, 3 e 4 como disponíveis.
Informe o consentimento ao enviar listas de clientes
Desde março de 2024, listas de clientes do EEE enviadas ao Google Ads precisam levar os dois consentimentos como concedidos. Sem eles, esses dados não são usados para personalização.
Guarde registros e explique como revogar
A política do Google pede que o site guarde registro dos consentimentos e dê instruções claras para a pessoa retirar a escolha.
Exemplo
Um link fixo no rodapé, Preferências de privacidade, reabre o banner.

Na prática

Certo e errado

ErradoAs tags do Google disparam antes do banner e sem os sinais novos.
CertoAs tags do Google começam com os quatro sinais negados e só mudam depois da escolha.
ErradoRecusar exige abrir várias telas, enquanto aceitar leva um clique.
CertoO visitante pode aceitar ou recusar com a mesma facilidade.
ErradoA política não menciona o Google nem as outras redes de anúncios.
CertoA política de privacidade cita o Google e explica como ele usa os dados.

Ferramentas oficiais

CMPs certificadas e links oficiais

O DMA não tem lista própria de CMPs, então vale a lista de CMPs certificadas do Google e o guia oficial do Consent Mode.

Gatekeepers

Quem foi designado pela Comissão Europeia

Seis empresas foram designadas em 6 de setembro de 2023. A Booking entrou em maio de 2024. Ao todo, a lista oficial traz 23 serviços principais de plataforma.

Alphabet (Google)

Busca, YouTube, Android, Chrome, Google Play, Google Maps, Google Shopping e o serviço de publicidade online.

Amazon e Apple

Marketplace e publicidade da Amazon. App Store, iOS, iPadOS e Safari da Apple.

ByteDance, Microsoft e Booking

TikTok, LinkedIn, Windows e a plataforma de reservas da Booking.

A regra do consentimento

O ponto do DMA que mexe com os anúncios

Entre as regras do DMA, uma afeta diretamente a publicidade: o gatekeeper não pode tratar dados pessoais de usuários que vêm de serviços de terceiros para fazer publicidade, nem combinar ou cruzar dados entre os seus serviços, sem que o usuário tenha escolhido isso e dado consentimento no sentido do GDPR.

Os considerandos do regulamento explicam como esse consentimento deve ser. A pessoa precisa poder optar livremente. Não dar consentimento não pode ser mais difícil do que dar. Retirar precisa ser tão fácil quanto dar. E o gatekeeper não pode pedir de novo mais de uma vez por ano a quem já recusou.

Quem recusa também deve ter acesso a uma alternativa menos personalizada, mas equivalente. O serviço não pode ficar condicionado ao consentimento.

Para o Google, isso quer dizer: quando dados de um visitante chegam pelas tags instaladas em sites e apps de terceiros, como as de Google Ads, Analytics, AdSense e Ad Manager, o Google precisa saber se aquele visitante europeu consentiu. É aqui que entram os novos sinais do Consent Mode.

Linha do tempo

Do regulamento aos novos sinais do Google

As datas que explicam por que 2024 foi o ano da mudança.

1º de novembro de 2022
DMA entra em vigor
O Regulamento (UE) 2022/1925 passa a existir oficialmente.
2 de maio de 2023
DMA passa a ser aplicável
As empresas que atingem os limites têm dois meses para avisar a Comissão.
6 de setembro de 2023
Gatekeepers designados
Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft são designados, com até seis meses para cumprir as obrigações.
Outubro de 2023
Google avisa os desenvolvedores
O Google publica mudanças nas APIs de anúncios para apoiar o DMA, com objeto de consentimento para conversões e listas de clientes.
16 de janeiro de 2024
CMP certificada para editores
AdSense, Ad Manager e AdMob passam a exigir CMP certificada pelo Google e integrada ao TCF para anúncios personalizados no EEE e no Reino Unido.
7 de março de 2024
Obrigações do DMA valem por completo
Os gatekeepers precisam cumprir todas as obrigações. O Google reforça a política de consentimento da UE e as listas de clientes sem consentimento começam a perder alcance.

Consent Mode v2

Os dois sinais que nasceram para atender ao DMA

Antes de 2024, o Consent Mode tinha dois sinais principais: ad_storage, para cookies de anúncios, e analytics_storage, para cookies de medição. Eles diziam se o navegador podia gravar cookies, mas não diziam se a pessoa aceitava que os dados dela fossem usados pelo Google para publicidade.

A versão 2 trouxe dois sinais novos. O ad_user_data diz se os dados do visitante podem ser enviados ao Google para fins de publicidade online. O ad_personalization diz se a pessoa aceita anúncios personalizados, como remarketing.

Com esses sinais, o Google consegue provar que tem o consentimento exigido pelo DMA para usar os dados que chegam pelas tags. Sem eles, o Google deixa de usar os dados de visitantes do EEE para criar públicos, fazer remarketing e personalizar anúncios.

O Consent Mode não é um banner. Quem pergunta ao visitante é a CMP. O Consent Mode só leva a resposta até as tags do Google.

O que muda para cada lado

Editores e anunciantes sentem o DMA de formas diferentes

O mesmo visitante europeu passa pelos dois lados: pelo site que mostra o anúncio e pelo site do anunciante que mede a conversão.

Editores (AdSense e Ad Manager)

O sinal principal para anúncios é a string do TCF enviada por uma CMP certificada pelo Google.

A CMP certificada já leva o consentimento ao Google pelo TCF
Quem recusa ainda pode receber anúncios não personalizados ou limitados
O Consent Mode completa a configuração quando o site usa Analytics
Sem CMP certificada, o tráfego do EEE perde anúncios personalizados
Banner mal configurado derruba a receita europeia
Personalização restrita aparece no painel do AdSense

Anunciantes (Google Ads e Analytics)

O sinal principal é o Consent Mode v2, com os quatro parâmetros.

Com o modo avançado, o Google modela conversões de quem recusou
Públicos e remarketing continuam para quem aceitou
Uploads de conversões e listas levam o consentimento junto
Sem ad_user_data e ad_personalization, perde remarketing e públicos no EEE
Listas de clientes sem consentimento perdem alcance
Medição de conversões fica incompleta

Fiscalização

As sanções do DMA, que pesam sobre os gatekeepers

Quem aplica o DMA é a Comissão Europeia. As multas são para os gatekeepers, mas a pressão chega aos parceiros, que precisam enviar os sinais certos.

Multa de até 10%

Do faturamento mundial anual total da empresa por descumprimento.

Até 20% em reincidência

Para infrações repetidas, o teto dobra.

Multas diárias

Pagamentos periódicos de até 5% do faturamento médio diário para forçar o cumprimento.

Relatórios de conformidade

Os gatekeepers entregam relatórios e uma descrição auditada das técnicas de perfil de consumidores.

O que fazer

Como deixar o site pronto para o DMA

Use uma CMP certificada pelo GooglePara editores com tráfego do EEE, do Reino Unido ou da Suíça, ela é o requisito para anúncios personalizados. A Mensagem de privacidade do AdSense e do Ad Manager é uma das opções.
Ative o Consent Mode v2 na CMPConfira se a CMP envia os quatro sinais: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e ad_personalization.
Defina o padrão antes das tagsO comando de consentimento padrão precisa vir no topo da página, antes do gtag.js, do Google Tag Manager e do código de anúncios.
Use regiõesNegue por padrão onde a lei exige consentimento prévio e mantenha concedido no resto do mundo, se a lei local permitir.
Confira os uploads de dadosSe você envia conversões offline ou listas de clientes ao Google Ads, informe o consentimento junto ou faça a confirmação pedida na interface.

Exemplo de padrão negado para algumas regiões (a lista completa tem todos os países do EEE, mais Reino Unido e Suíça)

gtag('consent', 'default', {
  ad_storage: 'denied',
  ad_user_data: 'denied',
  ad_personalization: 'denied',
  analytics_storage: 'denied',
  region: ['AT', 'BE', 'DE', 'ES', 'FR', 'IT', 'PT', 'GB', 'CH'],
  wait_for_update: 500
});

Erros comuns

O que mais aparece em sites depois do DMA

Todos esses erros deixam o banner funcionando na aparência, mas o Google recebe o sinal errado.

Consent Mode v1 ainda no site

O site envia ad_storage e analytics_storage, mas não ad_user_data e ad_personalization. Para o Google, falta o consentimento exigido para anúncios.

Sinais enviados depois das tags

A CMP carrega depois do código de anúncios. As primeiras solicitações saem sem nenhum sinal de consentimento.

Recusa que não chega ao Google

O visitante recusa no banner, mas o update não é enviado. As tags continuam como se nada tivesse mudado.

Tudo negado no mundo inteiro

O padrão negado vale para todos os países. Visitantes do Brasil e dos EUA perdem anúncios sem necessidade.

No ConsentMode

O que a auditoria confere sobre DMA e Consent Mode

Abre o site como visitante do EEE e lê os comandos de consentimento no código da página, na ordem em que aparecem.
Confere se os quatro sinais estão presentes no padrão e no update depois da escolha.
Identifica a CMP, lê a string do TCF e verifica se a CMP está na lista de certificadas do Google.
Compara a visita europeia com a visita de fora da Europa para ver se as regiões estão certas.
Mostra onde corrigir, com print e o caminho na CMP, no Google Tag Manager ou no WordPress.

Fazer uma auditoria Ver tudo o que é conferido

Perguntas frequentes sobre o DMA

O DMA se aplica ao meu site?

Não diretamente. O DMA é para os gatekeepers, como o Alphabet. Mas, para cumprir o DMA, o Google exige que editores e anunciantes enviem o consentimento dos visitantes europeus. Na prática, quem usa produtos do Google sente o efeito.

Qual a diferença entre DMA e GDPR?

O GDPR protege os dados pessoais e vale para qualquer empresa que trate dados de pessoas na Europa. O DMA regula o comportamento das grandes plataformas no mercado. O DMA usa a definição de consentimento do GDPR.

Meu público é só brasileiro. Preciso do Consent Mode v2?

Para visitantes do Brasil, o Google não exige. Se você tiver visitantes do EEE, a exigência vale para eles. Use regiões para não negar o consentimento no Brasil.

O Consent Mode v2 é a mesma coisa que o TCF?

Não. O TCF é o padrão da IAB Europe que as CMPs certificadas usam para passar o consentimento a todos os parceiros de anúncios. O Consent Mode é a forma de o Google receber a escolha nas próprias tags. Uma CMP certificada costuma cuidar dos dois.

Os sinais novos derrubam a receita?

Não por si só. O que reduz a receita é não enviar os sinais, ou negar tudo no mundo inteiro. Com os sinais corretos e regiões bem definidas, quem aceita continua com anúncios personalizados.

Biblioteca

Fontes oficiais

Este guia foi escrito a partir destas páginas oficiais. Leia direto na fonte:

Confira se o seu site envia os sinais que o Google espera

A auditoria lê os comandos de consentimento, a CMP e o TCF como um visitante europeu e mostra o que corrigir.

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O que você precisa cumprir

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Envie os quatro sinais do Consent Mode v2

Defina o padrão antes de qualquer tag

Use uma CMP certificada com TCF para os anúncios

Libere as finalidades que o Google precisa

Informe o consentimento ao enviar listas de clientes

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